Le Black Friday, à moins de sortir d’une grotte ou d’un tour du monde en solitaire, vous n’avez pas pu y échapper.
Au fil des ans, cette journée – devenue une semaine entière – s’est érigée en rendez-vous annuel incontournable et en symbole d’un consumérisme exacerbé.
Chaque année, elle promet des promotions spectaculaires qui provoquent des scènes de frénésie dans les magasins et sur les sites en ligne.
Mais pourquoi sommes-nous incapables de résister à ces incitations à acheter ? Qu’est-ce que cela révèle sur notre psychologie et nos comportements ?
Cette semaine, je vais sortir un peu de mon rôle de simple sophrologue. Je vous propose d’explorer les biais cognitifs auxquels vous avez probablement cédé. Mais aussi les raisons sous-jacentes de ce besoin presque irrépressible de consommer.
Le Black Friday : Une manipulation habile de nos biais cognitifs
Pour commencer, je vous proposer, une fois n’est pas coutume, de passer de l’autre côté du miroir. En effet, il serait un peu naïf de croire que toutes ces « aubaines » ne seraient que le fruit de l’immense bonté des commerçants.
Non, soyons réalistes. Black Friday, comme les soldes, la semaine du blanc ou toute autre animation commerciale, repose sur l’utilisation de mécanismes psychologiques parfaitement huilés. Par conséquent, il me semble naturel de commencer cet article en les décortiquant.
Le biais de rareté
L’un des leviers psychologiques les plus puissants exploités durant le Black Friday est le biais de rareté. Les commerçants nous font croire que les promotions sont limitées en temps et en quantité.
Mais ce leurre existe aussi tout au long de l’année. Ainsi de nombreux sites vous envoient des messages tels que “Offre valable jusqu’à minuit” ou “Seulement 5 articles restants”. De fait, ils activent une peur instinctive de manquer une opportunité précieuse. Cette rareté perçue intensifie notre désir pour l’objet. Même si nous n’en avons pas réellement besoin !
L’effet d’ancrage
Ensuite, les promotions affichées jouent également sur l’effet d’ancrage. Par exemple, lorsqu’un produit est présenté avec un prix barré, notre cerveau enregistre le prix initial comme référence, même s’il est artificiellement gonflé.
Ainsi, l’offre paraît alors bien plus avantageuse qu’elle ne l’est réellement. Cela nous pousse à considérer l’achat comme une “bonne affaire” à ne pas manquer. Or, des études le prouvent chaque année, c’est souvent totalement faux.
L’effet de contraste
L’effet d’ancrage est renforcé par l’effet de contraste. En effet, les réductions importantes sur certains produits nous donnent une perception biaisée de leur valeur.
Par exemple, un téléviseur vendu 500 € après une remise de 50 % semble beaucoup plus attractif qu’un autre à 450 € sans remise. Ceci, même si le second est moins cher et a des fonctionnalités équivalentes.
Cet effet de contraste oriente nos choix de manière irrationnelle. Il est bien connu des vendeurs et souvent utilisé dans la présentation des articles en magasin ou sur les sites de vente.
Le biais de conformité sociale
Pour clore ce chapitre, il faut garder en mémoire que le Black Friday est aussi une démonstration collective de consumérisme. Les images de foules massives dans les magasins ou les discussions autour des bonnes affaires renforcent le biais de conformité sociale.
Or, la triste réalité est que souvent nous sommes influencés par ce que les autres font. Aussi, si tout le monde achète, alors cela renforce l’idée que nous devrions faire de même, de peur d’être exclus de cette dynamique collective.
Pourquoi ressentons-nous ce besoin de consommer ?
Au-delà des biais cognitifs, notre propension à céder aux sirènes du Black Friday révèle des mécanismes psychologiques et sociologiques plus profonds.
Le besoin d’appartenance et de statut
Dans une société de consommation, les biens matériels sont souvent perçus comme des marqueurs de statut social. Aussi, acheter un produit pendant le Black Friday peut donner l’impression de “jouer dans la cour des grands” à moindre coût.
Ainsi, posséder des objets convoités nous aide à renforcer notre image sociale. Cela nous semble être le moyen de nous intégrer dans un groupe. D’accéder à un statut. Bref, d’améliorer l’image de soi.
La dopamine et la récompense immédiate
De façon plus prosaïque, le simple acte d’acheter déclenche une libération de dopamine, un neurotransmetteur lié au plaisir et à la récompense.
Cette gratification instantanée crée une dépendance : plus nous achetons, plus nous cherchons à reproduire ce sentiment de satisfaction. Or, le Black Friday amplifie cet effet grâce à son atmosphère festive et ses offres alléchantes.
Il n’est donc pas rare de céder aux pulsions d’achat pour le plaisir qu’elles procurent plus que pour l’objet lui-même.
La peur de manquer une opportunité (FOMO)
La peur de rater une occasion (“Fear Of Missing Out”, ou FOMO) est une émotion particulièrement exploitée par les campagnes marketing.
Les vendeurs jouent sur notre aversion au regret en nous convainquant que ne pas acheter maintenant pourrait nous priver d’un avantage unique. Ce sentiment est encore renforcé par la temporalité limitée des offres.
Je vous renvoie à l’article consacré à ce phénomène pour plus de détails.
L’illusion du contrôle et du pouvoir d’achat
Pour conclure ce chapitre, j’ai voulu garder la plus grande illusion. Celle de la maîtrise.
Acheter en promotion donne l’impression de maîtriser ses finances. L’idée d’avoir “économisé” grâce à une bonne affaire nourrit l’illusion que nous avons pris une décision rationnelle et responsable.
Alors qu’en réalité, nous avons souvent dépensé pour un produit non essentiel !
Les pièges marketing du Black Friday
A la lecture des deux paragraphes précédents, vous vous posez certainement la même question que moi. Comment les marques et chaînes de distributions arrivent-elles à nous manipuler de la sorte ?
En fait, cela repose sur 3 éléments aussi simples qu’efficaces :
1. Les campagnes omniprésentes du Black Friday
Les marques investissent massivement dans des campagnes publicitaires avant le Black Friday. Si vous utilisez les réseaux sociaux, vous avez été envahis de publicités ciblées et de notifications.
Tout est fait pour nous rappeler constamment que des offres exceptionnelles sont disponibles. Cette répétition conditionne notre cerveau à considérer ces achats comme une priorité. Ce conditionnement est d’autant plsu important que nous avons reçu des avis en amont. Bien avant la date fatidique. Créant ainsi une programmation, un ancrage.
2. La gamification de l’achat
Certaines entreprises utilisent des techniques de gamification, comme des compteurs de temps ou des systèmes de récompenses pour les premiers acheteurs.
Ces tactiques exploitent notre goût pour le jeu et la compétition, rendant l’expérience d’achat encore plus addictive.
À ce sujet, je vous invite à regarder le documentaire « Buy Now » qui en dit long sur ce sujet, comme sur les autres.
3. La segmentation des offres
Les marques segmentent leurs promotions pour cibler différents types de consommateurs. Par exemple, des produits technologiques à prix cassés attirent les passionnés de gadgets, tandis que des vêtements en solde captivent les amateurs de mode.
Cette personnalisation nous donne l’impression que l’offre s’adresse spécifiquement à nous, augmentant notre engagement.
Où trouvent-elles ces informations pour vous adresser leurs publicités ciblées ? Et bien ce sont les fameux cookies, mais aussi vos recherches ou vos historiques d’achat. Ils peuvent même connaître sur quel type d’appareil vous naviguez et en déduire si vous êtes accro aux nouvelles technologies ou pas.
Les conséquences de cette frénésie d’achat
Les études montrent que l’excitation liée aux achats du Black Friday est souvent de courte durée.
Une fois l’euphorie passée, beaucoup de consommateurs ressentent une forme de regret ou de déception. Particulièrement si l’achat n’était pas réellement nécessaire.
Par ailleurs, la surconsommation engendrée par le Black Friday a des conséquences désastreuses :
- Sur l’environnement: acheter des produits en masse contribue à une exploitation accrue des ressources naturelles. Mais aussi à une production de déchets exponentielle.
- Pour les conditions de travail dans les chaînes de production.
Pour finir, les promotions incitent certains consommateurs à dépasser leurs moyens financiers. Les cartes de crédit et les options de paiement différé rendent la tentation encore plus difficile à gérer, augmentant ainsi les risques d’endettement.
Comment résister à la tentation ?
Voici quelques réflexes à adopter pour ne plus céder aux différents biais du Black Friday ou de toute autre campagne de promotion.
1. Pratiquer la pleine conscience
Avant d’acheter, prenez le temps de réfléchir : ai-je vraiment besoin de ce produit ? Cette approche consciente aide à déjouer les impulsions déclenchées par les stratégies marketing.
2. Établir un budget et une liste d’achats
Fixez une limite claire à vos dépenses et identifiez à l’avance les produits dont vous avez réellement besoin. Cela réduit les risques de se laisser emporter par des achats impulsifs.
3. Se déconnecter des sollicitations
Désactivez les notifications promotionnelles, évitez les réseaux sociaux et limitez votre exposition aux publicités durant la période du Black Friday. Cela peut atténuer la pression psychologique à consommer.
4. Prioriser la qualité sur la quantité
Plutôt que de se laisser séduire par la quantité d’offres, privilégiez les achats réfléchis et durables. Investir dans des produits de qualité, même à prix réduit, est souvent plus bénéfique à long terme.
Black Friday : Un miroir de nos vulnérabilités
Le Black Friday n’est pas seulement une opportunité commerciale, il est aussi un révélateur de nos failles psychologiques et de notre rapport à la consommation.
Les biais cognitifs exploités par les vendeurs montrent combien nous sommes influençables face à des stratégies bien conçues.
Mais comprendre ces mécanismes peut nous aider à mieux gérer nos impulsions et à adopter une approche plus consciente de nos achats.
En fin de compte, résister au Black Friday, c’est reprendre le contrôle sur nos décisions et sur notre rapport au monde matériel.
